前不久，56岁的周美丽迎来了人生中的“高光时刻”：在上海的一场圣诞电音派对中，站上C位跳起了韩国女团舞，配乐是近期爆火的“神曲”《APT。》 (韩国歌曲)。作为领舞，周美丽吸引了众人的目光。
不过最让她难忘的，是这场别开生面的“养生迪”，吸引了在场近百位同龄人参加。“会的、不会的，都跳了起来，视频发出来后很多人都觉得不可思议。”
给这些退休人士带来勇气的，是“刚刚开始人生俱乐部”。一年前，俱乐部面向退休的“60后”“70后”进行招募，帮大家解锁了不少从未体验过的活动：狼人杀、开电音派对以及参加英语角等。俱乐部主理人黄佳怡说，当他们找不到玩伴，发现一个人参加活动显得格格不入时，就会找俱乐部组织。“一群人在一起，就容易迈出这一步。”
根据《中国人口形势报告2024》，我国60岁以上的老龄人口即将超过3亿，占比超全国总人口的20%。伴随人口老龄化，社交平台上涌现出一批寻找“搭子”的退休人士，他们爱社交爱旅游爱拍照，积极拥抱互联网和数字化，渴望更充实的退休生活。与此同时，“适老化改造”“退休后兴趣班”“助老”等热词也频频出现，年轻人开始关注老年人的需求，并试图满足他们。
黄佳怡在社交媒体发布招募帖后，短短几天就有两三千位退休人士找过来，要求加入组织。一年多来，有近千名想要从事该领域的人士前来咨询。老年俱乐部的种子，正在不少地方生根发芽。然而，单个老年俱乐部能够创造多大的价值，未来是否能够孕育出上规模上体量的企业，能否在万亿银发经济市场中成为翘楚，仍有待时间验证。
帮老年人找“搭子”
“真的没有人和我一起玩。”刚退休之际，露露曾经有长达半年的“宅家经历”，她每天花半天时间搭乐高来磨炼自己的耐性。
露露有两个闺密，一个出国，另一个生病，身边能陪伴的人不多。生活一下子变得安静起来，她有点无所适从。露露很希望女儿能陪她出门旅游，但是女儿的工作很忙，也有自己的朋友圈子。小红书上的老年人时不时分享日常生活、人生阅历经验，女儿建议她在小红书上找“搭子”，一起出游同行。
数据显示，截至2024年底，小红书60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万。从老年创作者的数量来看，过去两年增长了三倍，累计发布笔记超过 1 亿篇。网友们把老年人分享的故事称为“老红书”。这些老年人不断聚集起来，被很多人挖掘到线下的俱乐部。
露露混迹到“老红书”中，认识了几个上海本地的“搭子”。很快，在她们的推荐之下，露露加入“刚刚开始人生俱乐部”。当时，她还没意识到，这将改变她原有的生活方式。
帮老年人找“搭子”这件事，是主理人黄佳怡和陆敏此前在综艺节目中发现的一个需求。她们曾经参加的综艺节目《花样实习生》，邀请到了蔡明、韩乔生、吕良伟三位嘉宾，以职场新人的身份担当B站实习生，与年轻人同框共事。这档综艺被称为全国第一档职场文化代际互动类真人秀。
在节目中，三位嘉宾都曾表达他们对年轻人生活的陌生感，代际隔阂体现得十分明显。但是通过“去代际化”的职场新体验，三位嘉宾也找到了与年轻人沟通的方式。很多年纪大的观众在节目下留言，想要学习他们，体验正当潮流的事物。黄佳怡二人经营这家俱乐部，就是专门为退休老年人解锁年轻人参加的活动。
消费纪创始人晓样曾指出，新中老年群体消费习惯正经历着深刻变迁，从传统的生存型消费逐渐转向乐享型消费，他们的需求变得日益多元化、个性化，变得更年轻有活力。尤其是在生活方式上，他们不再满足于平淡无奇的日常生活。得益于往昔丰富的生活阅历，他们对世界有着深刻而独到的认知，渴望通过各种方式去拓展生活的边界。
黄佳怡提到，在所有活动中，卖得最好的就是派对类和聚会类产品，以圣诞节和女神节这样的节日活动为主，此外还有偏年轻的潮流活动类产品，比如飞盘、攀岩和桨板等。“很多退休会员持有相同的看法，要趁50岁到70岁之间，还能走动，做过去没时间做的事情。等到腿脚不便了，再去读书画画。”
“我问我妈：你怎么比上班的时候还要忙？”女儿发现，自从露露加入了老年俱乐部，她的生活变得非常充实。“进俱乐部后，我发现和群里的人很聊得来，每次活动都会让我很兴奋。”露露每周三下午雷打不动地参加狼人杀，还报名了声乐课、走秀课等，以至于时间不够用。2024年初，露露加入俱乐部后，先是因为在俱乐部参加活动没时间练琴，就把钢琴课停了。随后因为没时间出去采风，她把摄影课也停掉了。
在露露的体验中，普通老年大学的老年人平均年龄偏大。统计数据显示，目前我国老年大学学员60岁到70岁之间的比例为60%—70%。但是在俱乐部中，大部分人退休没多久，非常有活力。最重要的一点是，俱乐部的会员认知和消费观接近，很容易玩到一起去。“老年大学相对枯燥，是比较传统的学习形式。”
前不久，中国老龄科学研究中心和中国老年大学协会发布了《我国老年大学发展状况调查报告》，报告显示，我国县级及以上老年大学以政府办学为主，约占老年大学总数的85.36%。北京师范大学中国教育与社会发展研究院教授朱耀垠认为，老年俱乐部的兴起，一方面反映了新近进入老年阶段的群体对老有所乐的新追求，同时，也折射出公办老年大学的教学有一定局限性：教学内容和活动安排整齐划一，难以满足愈趋多样化、个性化的学习和娱乐需求。
在俱乐部的帮助下，露露得到了在时装周走秀的机会，这令她倍感充实。刚刚从苏州走秀回来的露露意识到，当下是一个窗口期，可能只有5年到10年，她不需要帮助照看第三代，更不需要过多担心父母身体，可以安安心心做自己感兴趣的事情。
“精神适老化”改造
狼人杀是“刚刚开始人生俱乐部”推出的特色活动。老年人对狼人杀的认知一般来自子女或年轻同事，他们一方面会对狼人杀这些桌游感到好奇，另一方面会害怕被年轻人嫌弃而不敢尝试。这项活动能够持续发展下去，超出黄佳怡和陆敏的预期。
“我们鼓励大家来参加，找寻自己的可能性，在互相影响之下，遇到同路人。”以狼人杀为例，老年人积极参加，第一次活动就有60多人报名。同龄人的鼓励至关重要，让他们放下很多顾虑，不再害怕和忐忑。露露每周在狼人杀活动中都玩得很尽兴，她并不在乎自己有没有站错队，玩得好不好，她更享受的是过程。
陆敏本身就是一个重度桌游爱好者，联想到上大学时的经验，她认为在俱乐部中能够裂变出很多类似社团的组织：大家有共同的兴趣爱好，能够成为一个小群体，高频出去玩，黏性也会增强。
陆敏回忆，通过两三次的活动沉淀了一部分深度玩家。起初连9人局都没办法凑齐，后面有几十位狼人杀重度爱好者，每周三得靠秒杀，抢位置，才有机会和伙伴们组12人局。
“这是一个摸索兴趣的过程。”在最初的科普过程中，陆敏提到她们十分注重“适老化改造”。在新手教学过程中，给老年人看的信息都会用较大的字号格外标注，以助于他们快速理解和接受。
教授狼人杀这类桌游的课程在市面上十分稀缺。上述调查报告显示，老年大学开设的课程中，传统的舞蹈、书法、声乐、健身、乐器、美术类课程仍占主流。超过50%的老年大学开设了信息技术、思政、戏曲类课程，超过40%的老年大学开设了医学、文学类课程。
资深养老从业者贾筱珊指出，老年教育已经从公办领域，发展到市场化服务，并在经历快速迭代。举例而言，以前老年大学可能只是在课堂上开展学习和表演，现在则需要带着老年人去某些特定场所学习和表演。这背后是在提供给老年人不一样的情绪价值，不只是老有所学，还让老年人老有所为、老有所乐。
做老年俱乐部，核心就是提供情绪价值。黄佳怡对《中国新闻周刊》解释，当老年人接触的事物比较年轻化时，直接去跟年轻人一起玩，很容易受到不同程度的歧视，被吐槽听不懂规则，说话也不对路子。但在俱乐部中，不会存在这样的问题，反而会“攒一批同年龄段的人，从头开始一遍又一遍地讲规则，让所有人跟上节奏”。
以飞盘为例，“刚刚开始人生俱乐部”会顾及老年人的体能，定制低强度的飞盘活动，让老年人接受并且跟得上节奏。“我们不会把活动拿来就用，每一个活动我们都要经过二创，更适合这些退休人士，才会举办相应的活动。”
即便如此，“每一次推出新活动，就是一次被审判的时间”。黄佳怡有点自嘲地说道，本来只想大家一起坐坐，喝下午茶，聊聊旅行体验，证明自己不是骗子。后续在陪伴老年人的过程中，被寄予了厚望，“很多退休人士会期待我们创新”。但是绞尽脑汁后，推出的新活动也极有可能遇冷。
前段时间，“刚刚开始人生俱乐部”计划推出“吐槽局”，背景是《再见爱人》爆火后，很多人吐槽另一半。然而活动发出去之后，没有一个人来。黄佳怡提到，很多会员并不希望在俱乐部来吐槽，更不希望另一半来参与到其中。
露露说，老人们的心态是，到了这个年纪，无须考虑太多，只要让自己开心的事就去做，一旦感觉这个事情没意思或者不喜欢，就不去了。
少数人的游戏？
“刚刚开始人生俱乐部”以单次活动收费为主，费用大多在几十元到三百元之间。这种经营模式并不能支撑起多大规模的营收，利润不高。黄佳怡说，目前俱乐部的商业模式还有待跑通，如若将各类服务老年人的企业拉到一起，洞察老年人消费，建设老年俱乐部生态，则有可能从这些企业端赚到品牌服务费。
除了课程、活动和品牌服务之外，“刚刚开始人生俱乐部”同样在策划游学产品。目前，俱乐部设有专属50岁以上退休人士的英语角，并举办了多次关于海外游学的分享和讲座。“现在很多退休人士有意愿去往国外学文化和语言，短则两周，长则一年。”黄佳怡表示，这种深度游学将会带来更多的利润。
“我们希望成为最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱乐部。”但做起来并非易事。“刚刚开始人生俱乐部”尝试了老年集市活动，将很多适合老年人的品牌集合在一起到不同城市进行推广，这需要极强的招商能力，对目前只是兼职的两位主理人而言具有很大的挑战性。
身处北京的刘菁入局老年俱乐部更早。她没想到，靠一篇帖子，能够吸引到上万老年粉丝。“那简直是一篇‘简陋’到不行的广告。”最开始文字、图片不用设计出美感，就有大批北京本地的老年人涌入刘菁的社群中，这个名为“太友趣”的老年俱乐部一下子就火了。能够做到万人规模，刘菁认为，是踩中了银发经济的风口。然而，做得最早，遇到的挑战也最多。
运营老年俱乐部的艰难常人难以想象，实际上，刘菁刚做两个月就面临开不下去的困境。“有人做了和我这个一模一样的俱乐部，甚至还打起了价格战，一杯咖啡我收19.9元，对方只收9.9元。”她提到，当时一大批会员都跑到了竞争对手那里。
巨大的压力之下，刘菁开始尝试在俱乐部会员中推广研学产品。为了把会员抢回来，每次几个小时的研学，不管是天坛还是世纪坛的讲解，她的俱乐部只收费19.9元。发展近两年，研学已经成为“拳头产品”。“每次报名人数都不少。”
刘菁告诉《中国新闻周刊》，从营收来看，本地活动占比并不高，利润也微薄，能够产生利润的业务仍是旅游和研学。在她的俱乐部中，每个月都会组织几次旅游和研学，最远的路线是埃及、澳大利亚等国家，客单价能够达万元。
虽说基本的生存和盈利问题已经解决，但是拉新问题仍然制约着俱乐部的发展壮大。几乎所有的俱乐部负责人会谈到拉新困难，在俱乐部的用户画像中，大多是高知、高收入的女性。贾筱珊总结，目前这些会员的特点有三个：刚刚退休、有活力、有支付能力。“这三个条件，一个都不能少。”
这会不会是一个少数人的游戏？贾筱珊提出疑问。
“老年俱乐部刚刚兴起，尚未形成成熟的运营模式。”朱耀垠也对未来存疑，有些民办老年教育或活动机构以“新奇特”来吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，学习共同体还会不会凝聚？对刚刚退休的老年人来说，能够高频参与俱乐部的活动，主要是释放退休前的工作压力和追求新奇感，但随着年纪增大，这样的模式还能长久走下去吗？这些值得进一步观察。
喜悦盛年CEO黄吉海谈到老年市场中经常会出现的现象是，叫好不叫座。做得再好，没人买单，就不可持续。“银发产业始于情怀，要落于商业，形成可持续的商业模式才能让小众事物发展为大众消费。”
更令朱耀垠感到担忧的是，现在市面上已经开始出现以收加盟费为主要目的的老年俱乐部，收取加盟费后，能否保持业务稳健发展、能否保证服务质量和资金安全？这些都存在一定的不确定性。然而在社交媒体平台上，已经有多个内容帖子鼓吹老年俱乐部月入十万。在这些领域，若没有相关法规和依法监理，市场会存在隐患。
“微银族”的消费潜力
如何定义老年俱乐部？恐怕没有人能给出准确的概念。在老年俱乐部中，有类似老年大学的课程，也有老年旅游产品，还有线下文娱活动。但从个体出发，不少退休人士在俱乐部中开始尝试新型消费。
普华永道根据对银发经济的观察，创新性地提出年龄界于50岁到65岁之间的“微银族新型消费”概念。业内人士认为，“微银族”是极具消费潜力的群体。目前，该群体拥有较高人口基数占比。依据2023年统计年鉴，50—64岁年龄段人口约3.3亿，占总人口比例为22%。此外，该群体具备较高资产收入水平，有消费能力，生活压力不大。
青羽就是这样的典型代表。早年间从事房产代理，吃到时代红利后，如今处于赋闲状态。她反对别人将自己归类为“老年人”，“享受到时代红利，所谓有闲又有点小钱的这代人，是不是应该被赋予一个新的名称”？
像青羽这样的“微银族”，正在引领消费新时尚。在“刚刚开始人生俱乐部”中，青羽是狼人杀战队的成员。用她的话来说，“每周不打狼人杀就不太适应”。到了夏冬两季，她经常前往外地旅居，不久前，她在西双版纳待了几周，和当地年轻人一起，尝试了当地的狼人杀活动。她认为自己比较勇敢，不像其他同龄人会害怕被年轻人嫌弃。
银发经济被广泛认为是未来的蓝海。1月9日，国新办就深化养老服务改革发展有关举措举行发布会。在发布会上，国家发展改革委社会发展司司长刘明也提到，银发经济前景广阔。20世纪60年代以后出生的人，已经进入老年阶段，这部分人消费意愿和消费能力更强。从消费趋势看，老年人与年轻人消费边界不断融合，消费观念、消费结构愈发重合，更加注重个性化和悦己消费，成为消费多元化发展的关键群体。
筱玲在“刚刚开始人生俱乐部”学习爵士舞后，被一家国际舞蹈表演机构选中，参演了人生中第一场舞台剧。她告诉《中国新闻周刊》，该舞台剧需要她们参与创作，根据参演者的自身经历，以“60后”的身份去和另一部分“90后”参演者对话，集中表现的是父母与子女两代人之间家庭伦理的碰撞。在她看来，这样的一部舞台剧是能够影响两代人观念的好作品。
与老同学、社区好友结伴出游、看剧、喝茶正成为“微银族”的新型社交方式之一。如果城市或景区能够考虑到“微银族”的需求，并配备特色咖啡厅、茶馆、书吧等，有可能吸引全国各地“微银族”的消费。
《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》显示，我国当前的银发经济市场规模约为7万亿元，占国内生产总值的6%左右，预计到2035年，银发经济的市场规模有望增长至30万亿元，占GDP的比重将上升至10%，年复合增长率将达到15.7%。
“中国的养老概念一定要改变，老年人不是消耗者，而是最好的消费者。”黄吉海以课程学习为入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他意识到中国老年人的消费观念在发生转变。社会对老年人的刻板印象是抠门不花钱，但是“50后”“60后”已经发生了显著改变，对生活有追求，愿意花钱买服务。
回归到老年俱乐部的发展问题上，朱耀垠认为，老年俱乐部可以满足部分老年人的需求，但是，我国庞大老年群体的精神文化需求，并非少数单体俱乐部能够解决全部问题。从政策层面来考虑，老年俱乐部未来的发展要纳入整个养老服务的体系中来谋划和发展；从市场层面来考虑，一定会出现优胜劣汰，优质资本的进入将会促进老年教育和娱乐服务市场的连锁化、品牌化、优质化发展，推动涌现出一大批上规模、上体量企业的诞生，有效激发民间资本参与的积极性。