中国新闻周刊记者 孟倩
发于2024.7.15总第1148期《中国新闻周刊》杂志
周日早上，黄华正带着来自奥地利航空公司的四位空乘人员来到广元菜市场买菜。这四位客人通过144小时过境免签政策停留在上海一天，在空闲时间预约了黄华正的中华料理工作室，学做上海小笼包。
“上海小笼包的肉馅多用前腿肉，因为这个部位肉质鲜嫩。”到了肉食摊位，黄华正介绍了猪肉分很多部位，每个部位都有不同的用途。几位外国客人对这家五星菜市场的一切都感到好奇，还和一些商贩合影拍照，他们想“体验做一天上海人”。
位于上海核心城区的中华料理工作室专门为海外游客提供中华料理的烹饪技巧和教学。2023年底，歇业近四年后，黄华正重新接到了来自海外的游客。随着入境游游客不断增加，到了今年夏天，几乎每天都有过来体验的游客。在洋房里学习中华料理，是“体验做一天上海人”的深度游线路。他发现，外国游客来到中国，越来越渴望深度体验中国文化，接触中式生活。
近期，“China Travel”火爆全球社交媒体，相关视频播放量超10亿次。国家移民管理局新闻发言人在7月5日举行的新闻发布会上通报，上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。预计今年下半年外国人来华热度将持续升温。
在入境免签政策上，中国打出了一套“组合拳”，正快速释放出效果。携程数据显示，今年上半年，国内入境游订单同比增长超1.6倍。
当世界游客的目光重新看向中国时，这不只是市场复苏的机会，更是重塑的机会。如何构建一个高质量的入境旅游体系，对从业者、市场主体、政府部门乃至国民都提出了新的考验。
重新“长满”外国人，刚起步
今年元旦过后，刘磊的老北京火锅店在什刹海前海北沿开业了。在餐饮业沉浮多年，他这次把全部身家都投进去了。
刘磊选择的店面是一处文物保护单位——会贤堂，是北京八大堂之首的老字号。清末民初，鲁迅、梁启超、胡适等文化名流曾在此与友人聚会，京剧大师梅兰芳也多次到访这里。有几十家老北京火锅店散布在湖边，其中还有不少老字号品牌。刚刚开业的前两个月，生意出奇地惨淡，每天晚上店里都坐不满人。
刘磊一度怀疑，“这个店会不会到明年就挺不住了”。然而到了3月份，他发现，突然有许多外国游客进店，每天晚上六七点后陆陆续续都会有外国游客来消费。
“进入四五月份，不少外国客人都是通过免签政策到中国的。”刘磊告诉《中国新闻周刊》，这里面又分很多种情况：他遇到过一大桌有着中国人面孔的游客，和店员沟通的时候说汉语，聚在一起的时候说法语。他们祖籍是温州，出生在法国，是华侨二代。另一种常见的是，很多留学生带着父母来吃火锅，这些人大多来自免签国家比如西班牙、德国等。
自2023年下半年以来，中国已经对法国、德国、西班牙、瑞士、意大利、荷兰、爱尔兰等多个国家实行单方面免签政策；还与泰国、新加坡、马来西亚、格鲁吉亚等国互免签证。从5月15日起，在中国沿海省份全面实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策。7月1日起，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政策。与此同时，144小时过境免签政策爆火。截至目前，这一政策适用国家达54个。
“听起来，有外国人打个‘飞的’就过来了。”随着服务外国游客多了，刘磊意识到他做的不仅仅是餐饮，而是旅游服务业的一个环节，并且还是在做“全球游客生意”。他开始关注越来越火的入境游。
“我压根没想到能有这么多外国人来吃火锅。”在刘磊的店里，有语言能力的基本就他一个人。每当有老外来了，他就硬着头皮去接待。4月的一天，刘磊加急让人做了英文菜谱。有了菜谱后，外国游客的进店数量愈加稳定，“几乎每天都能有几桌外国客人来吃火锅”。
然而，外国客人入境后，消费的恢复并不均衡，一些深度体验项目并没有接到“泼天的富贵”。在后海开酒吧的老板彭然与刘磊的感受截然不同，“以前外国人更多，现在只是恢复了几成而已”。
在后海开店七八年，彭然坦言，想要重新“长满”外国人，只有免签政策推动恐怕不够。如何能够吸引外国游客来到这里只是第一步，如何留住游客并且让游客消费才是重要的。
作为从事20多年外语导游工作的“老兵”，国家金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰观察到，免签政策红利为市场注入了信心和希望，但是市场对政策的响应还没完全释放。
中国旅游研究院相关报告也显示，今年一季度，北京、上海、广州、深圳4个一线城市入境游客接待量均已超过2023年各个季度，但只分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。
北京市文旅局提供给《中国新闻周刊》的最新数据也显示，从2024年各月情况来看，同比恢复程度呈逐月上升趋势，目前已接近2019年水平。1—2月恢复至2019年的66.9%，3月恢复至67.5%，4月恢复至74.3%，5月恢复至82.1%，6月已恢复至98.1%，预计下半年各月份有望超过2019年水平，全年有望恢复到2019年水平。
窦俊杰认为，入境游市场的恢复和政策的贯彻与执行，会在时间、节奏以及形式上形成一定的剪刀差。
“大团”变少了
最近，上海英语导游张伟忙碌起来，每个月都能带二十几个团。
他所在的公司是接触游客最快的，因为公司的获客渠道是酒店。因此，张伟大部分接待的是商务和公务游客，大多是两三个人的小团。
7月初的一个周末，张伟在豫园接待了一个大约二十人的德国团。这些游客通过商务入境，带着家庭来旅游，旅游线路从上海到周边最后从北京出境，大约在中国停留一星期。
这样的团，现在已经是罕见的“大规模”。“我们大多是半日游、一日游，不像那种传统的旅行社一带团就是好几天。其实很多外国人也是通过网上订团，传统旅行社面临着很大的压力。”他坦言。
携程研究院执行秘书长、入境游总经理孙博文告诉《中国新闻周刊》，商务客群目前主要是通过一些平台订机酒，而游客的数据则显示，越来越多的游客通过自由行方式来到中国。他们来到中国后可能在地成团，更多的是通过一日游或者定制的形式进行旅游。
春秋旅游副总经理周卫红也忙碌起来，公司有一个群是专门用来收集入境游客信息的，她每天都会密切关注这个清单的更新，会注意到他们的入境时间、入境停留时长以及客源国等。
疫情前，春秋旅游并没有在入境游市场中投入过多。但今时不同往日，当国家利好政策一个又一个出台时，这令周卫红嗅到了商机。文旅部数据显示，2024年第一季度，旅行社接待入境游客120.9万人次，恢复到2019年同期的33%。
目前，周卫红每周都会召集入境游相关负责人开一次会议，聚焦发展的困难和急需的支持。“免签政策给了整个行业很大的信心，这不是一个短时期的政策，未来入境游市场要恢复起来还需要时间，企业要充满耐心不断去投入，才能把原来流失的人才和断裂的供应链搭建好。”
“整个行业对现在的入境游市场也都在重新思考、摸索。” 周卫红说，以公司的周边部为例，这个部门对上海整体的文旅资源最为熟悉，酒店景区和文博场馆等，都是他们能够调动的资源。为进一步做好入境游，今年再度招揽专人来负责相关的业务；亚太部、美洲部等出境游部门，和国外旅社关系较好，现在反向做东南亚、欧美等市场的入境游，同样成立。
周卫红打破了公司原有的组织架构后，形成了赛马机制。入境游业务是恢复，同时也是新赛道和新机遇，“是骡子是马要拉出来遛遛，两三年后，领军人物就会出现了”。
实际上，资源重组、人员调整更为核心的是，应对疫情后入境游市场供应链的修复问题。孙博文认为目前对传统旅行社而言，最大的问题就是供应链的缺失，“之前愿意做中国入境游组团的海外旅行社已经慢慢地在消失”。
入境游企业需要重新链接境内外合作供应商，这给入境游企业带来了巨大的挑战和考验，修复甚至重构产业链意味着不小的投入。
“传统的组团外联接待的这套模式正在被打破。”苏州国旅业务负责人孙志永告诉《中国新闻周刊》，入境游较为传统的一套模式是：国外上游旅行社组成团队，然后进行批发零售，到国内旅行社做包价团，这种分工模式只要国内旅行社做好合作和外联，就可以拿到业务。但中断两三年后，不少国内旅行社失去了与国外旅行社的合作，这些国外旅行社很难再启动市场，或者自身就面临倒闭。
事实上，即便联系到国外的上游服务商，他们可能对目前国内提供的产品也并不感兴趣。外国人旅游，通常提前一年左右进行规划，而国内市场一些新的变化也正在考验着传统旅行社。
国内的旅游资源正在发生着变化，越来越火的国内旅游，开始对入境旅游产生挤出效应。
以酒店为例，此前不少高星级酒店对外宾有各种优惠政策，并且会专门针对外宾的预订预留房间，但当下“很多酒店不再愿意单独把明年的计划产品给外国游客”，这意味着，酒店普遍预期未来的价格有可能发生上涨。
孙志永指出，对大部分旅行社而言，目前资源优势不再，人力成本过高，接团越来越难。“也许规模大的旅行社还能拿到优质资源，守住这一块。”随着外国游客来中国旅游的方式发生着变化，比如几个家庭同行，在网上预订酒店、打车、找导游以及体验美食或表演，这种碎片化的需求越来越个性化，OTA平台(在线旅行社)在这方面的优势突显出来。
“之前帮成都去做日本市场的数据分析时，我们发现日本对成都比较感兴趣的人群是家里有两个到三个孩子的妈妈群体。感兴趣的点，一个是大熊猫，另一个是美食，可针对这样的人群再去设计营销的点和后续的产品。”孙博文提到，只有很好的曝光是不够的，外国人知道这个目的地是第一步，之后的下单就需要一站式的解决方案，因此旅行社就可以有针对性地做策划。
导游不够用了
相比旅行社，外语导游才是当下的稀缺资源。
上海豫园始建于明代，有着典型的江南园林风貌，几乎是每个在上海的外国游客必去的景点之一。在这座30余亩的园林中，一个下午会有十几个外国旅游团，而这些旅游团有一个共同特点：导游几乎都是中年人，甚至有些人头发都已经花白。
“最近几年，不少导游都转行了或者被淘汰了，现在旅行社的外语导游大部分都像我差不多的岁数，几乎看不到年轻导游的面孔。”张伟今年已经40多岁，从事旅游行业超过20年。他从2001年入行，一开始只能干接送机的活儿，再慢慢跟着“师傅”学习如何讲解，一步步练习和熟悉后才能真正独立接团。
“对我们来说，给老外讲解是驾轻就熟的。以豫园为例，一般45分钟就可以讲完，要是结合历史文化、建筑特色等，慢慢讲也能讲几个小时。但是对年轻从业者来说，想要达到这种水平，没有几年的历练是实现不了的”。他感叹。
窦俊杰以他多年的工作经验告诉《中国新闻周刊》，外语本身就是一个需要时间投入的学科。2020年前，从导游的结构来看，中国有65万多名中文导游和4万多名外语导游，这4万多名外语导游撑起了千万量级的外语接待市场。
然而，从这两年的实际来看，不少从业者离开了这个行业。当外国游客归来之际，应该靠谁来接待呢？
“这个队伍越来越萎缩，从业人员已经开始‘老龄化’，出现了青黄不接的局面。”窦俊杰目前已经开始对更多的年轻从业者进行培训，他要求学生每天最少保持两个小时的听读，打磨语感、听力和口语，才能从量变到质变，以备考11月份的导游资格证考试。
窦俊杰介绍，以北京导游资格证考试为例，围绕天安门、故宫、长城和天坛等景区，还有奥运、非遗等主题，总共涉及的知识点不到600个。但掌握了这些之后，与能带团还有相当长的距离。“和学开车一样，拿了本第一天你敢上路吗？想要接待2026年的入境游客，新手就得从今年开始准备。”
“外语导游的缺失问题将会是中长期存在的问题，短时间内很难解决。”中国旅游研究院国际研究所副研究员刘祥艳分析，现在的年轻人除非很喜欢旅游行业，否则很难进入到这个行业中来，因为大部分导游都是自由职业者，收入无法保障且社会对该职业的认同感差。但伴随入境旅游市场的进一步恢复，导游人员变得相对稀缺，加之游客对体验内容的更高要求，高水平的导游将更加抢手，甚至很多导游已经形成自己的IP，这部分导游的收入和社会地位无疑正在提升。游客对品质服务的需求也正在推动导游服务更精细化的分工，如出现专业解说员和活动组织员的分工，前者负责解说内容的不断更新迭代，后者负责线下游客活动的组织对接沟通等工作。
她建议，从政策层面寻找优化改善的方式，比如放宽导游资质条件。举例而言，让在中国留学的外国留学生进入行业中，让他们拿导游证并执业，这样也许能缓解人才压力问题。
“入境游人才储备不足，外语导游尤其是小语种导游严重缺乏。” 中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊建议，这些需要从政府政策层面，提出能落地的改善政策。
一些商圈和景区也在想办法破解。豫园商城一直是上海对外接待的一个核心窗口，豫园股份副总裁胡俊杰告诉《中国新闻周刊》，在接待外国游客方面，公司层面一两个月就会给店员进行一次英语培训，已经持续多年。“但我们还是要相信市场，假如每天进店的10个客人中有2个人是外国人，店员就会自己想办法向外国顾客尽力介绍这些产品。市场需求的改变会使企业主动做出调整。”
我们准备好了吗？
窦俊杰回忆，十年前带团时，一位外国游客向他咨询，如何能够买到更多剪纸作品。于是他就打开购物网站，当团队从桂林回到北京酒店时，这些作品已经放在了她房间里。当时，他的内心对中国电商是很自豪的。
然而，今天外国游客重新来到中国时，中国便利的扫码支付居然一度成了“拦路虎”。今年初，为解决外国人在华支付问题，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，提出 “大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的解决方案，然而在实践过程中仍然有不少问题存在。
四川导游张倩提到，欧美游客对中国现在普及的移动支付会非常惊讶，因为他们基本上还是使用银行卡或者现金。在国内旅游的时候，这些游客基本还是以使用现金为主，很少提前绑定支付宝或者微信支付。
目前，这个问题已经得到一定改善。支付宝外国人支付业务负责人金瑶瑶表示，2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8倍；用支付宝做国际游客生意的中国商家数量，同比增长了3倍。2023年底以来，来华免签以及与中国互免的14国的入境游客用支付宝消费金额同比增长15倍。入境宾客常用支付宝体验的场景包括百货商场、中餐厅、旅游服务、公交地铁、共享单车、打车。
但是在具体的支付过程中，各种支付方式都有可能出现一些问题，比如很多商家无法刷外卡，现金很难找零，而移动支付会涉及绑卡类型的限制以及支付限额的问题。
“拦路虎”还存在于酒店行业。随着中国免签朋友圈的不断扩大，国内酒店接待外国游客的增长并不是个例，不少酒店在今年上半年接待外国游客同比增长超过50%。以浙江省为例，据统计测算，2024年1—5月，浙江全省接待入境过夜游客81.5万人次，同比增长1.4倍。
此前，为了方便接待外国游客，商务部指导中国饭店协会发布了一份《关于便利外籍人员来华住宿服务的倡议书》，提出了包括协调网络运营平台开设酒店英语课程，免费为平台上的住宿经营者提供登记入住、预订客房等酒店英语培训等具体措施。公安部也正在进一步优化对酒店业境外人员住宿的登记管理和便利化服务工作。
然而在具体实践中，不少地区仍未能在流程上优化接待措施。亚索旅业董事长李如灿告诉《中国新闻周刊》，目前提供的入境游产品会有一部分线路去往较为偏远的地区，这些地区的部分酒店会不敢接待外国人，因为此前未曾接待过，而且相关人员也不太清楚流程和政策，和当地公安部门沟通后才能解决接待问题。
实际上，相比支付和酒店入住，目前相对棘手并且难以解决的问题是景点预约和门票购买。
张倩曾经带着外国旅游团前往乐山大佛景区，该景区需要线上购票。整个团队为100人左右，出发之前需要先在线上把这100人的护照号和外文名全部输进去，到了景区门口还要把护照发给每个游客再让游客排队取票。“护照目前是无法刷机器的。我们想着拿护照进去核对每个人就可以了，但是景区非要一一排队取票，那么提前购票的意义何在呢？”
一番折腾下来，100个人排了两个小时队，整天的后续行程都被耽误了。她感叹：“那天是熬夜回来的，司机、工作人员和游客都很疲惫。”
今年6月20日，北京市文化和旅游局发布消息，除故宫、国博等旅游景区和对外开放单位外，北京全市旅游景区已全面取消预约要求。此前，上海、苏州等多地文旅部门已宣布取消景区实名预约。部分从业人员反映目前景区预约情况好转很多，但仍有部分热门景点难约，尤其是像故宫这样的景点。“预约故宫太难了，国内游客都要提前一两周约，何况是那些不知道如何预约的外国游客呢？”
刘祥艳给出的建议是，可以将票源池子划一个比例，按照历史上国内、国际游客数据比例来分配，向公众展示票源的分配比例，并在入园当天打通国内国际剩余票量，这样有助于形成有序的分配方式，也能引导大众在心理上接受这种做法。鼓励入境旅行商引导入境团队游客在3月到4月初、10月底到11月来华旅行，避开国内旅游旺季。
在葛磊看来，目前在支付、出行、网络、语言和景区预约等公共服务方面还不能完全满足国际游客的需求。“如果我们把入境游当成战略产业，那就应该给入境游配给专门的资源。”
北京外国语大学丝绸之路研究院执行院长吴浩认为，入境游市场如今广泛面临着互联互通的问题：首先是硬联通，比如外卡POS机等基础设施的推广；此外还有软联通，指的是标准法规方面的联通，比如移动支付的通用；最重要的还有心联通。
是该重塑了
窦俊杰今年挺忙的。他把带着“老外”骑游北京的项目，丰富到了15种语言，在美国、德国、日本、西班牙和韩国等国家都有售卖。
这种忙碌，和几年前的“停摆”相对比，有种恍惚感。2020年6月，窦俊杰把几十人的入境游团队解散了。在那一刻，他觉得自己好像回到了一个创业者的状态，琢磨了大半年之后，他尝试将骑行和文旅场景结合起来，围绕他最熟悉也讲得最好的故宫等旅游景点，做一条“骑游中轴线”的产品。
近三年间，北京中轴线、京剧文化之旅和骑迹东城等七条骑游线路覆盖了很多老北京的历史人文故事。在窦俊杰的认知中，以骑游来探索北京，打卡北京城市的“毛细血管”这种方式，在整个入境旅游市场等待复苏的漫长周期中，能够提供给外国游客沉浸式、体验感强的半日游和一日游产品。这种操作模式相对简单，流程也不复杂，并且是那种“能贴近外国人固有认知和体验的产品”。
“Walking tour, Cooking class这种形式在国外已经家喻户晓。”他认为，从产品接受度来说，完全不存在脑子里去“翻译”这个过程，而骑自行车，在外国人的骑行文化中，也丝毫没有违和感。
这种玩法，在以前是不可想象的。窦俊杰回忆，20世纪90年代到本世纪前十年，是属于入境游的黄金期。那时候，中国作为古老神秘的东方大国，对国外有钱的中产阶级极具吸引力。整个行业的经营模式，就是外国组团社通过营销牢牢地把握住了流量的入口，通过一纸协议和国内某家旅行社达成合作关系，地接社要做的就是提供服务，产品设计不需要有创新。“久而久之，入境旅行社就失去了产品设计的能力以及创新的能力。”
“入境游，虽然和中国的加工制造业有着一样的开端——来料加工，但是我们却没能像加工制造行业那样萌生出中国制造和中国智造。”窦俊杰想要提醒同行，不要一味地做“来料加工”这种服务导向的生意，要做产品导向的产品创新生意。“如果和原来一样赚服务的钱，那就是死钱，而产品创新和内容创意的钱才能有高附加值，并且可以形成高客单价。”
上海目的地国际旅社负责人郭誉扬拿下了旅行品牌Gray Line(灰线)在上海的唯一一张经营牌照，该平台是欧美地区流量较大的线上旅游平台，拥有全球7000多个城市的旅游产品。近年来目的地旅社上线了多款定制产品，大部分为半日游或一日游产品，目前每个月接待能达到1000人，“我们有点类似于菜单式点单，比如马上要上大闸蟹了，我们可能就会上线大闸蟹线路”。
郭誉扬与上海中华料理工作室合作多年，一般半日游的流程大约是4小时，游客与专业厨师一起，去上海网红的菜市场选材，同时了解当地人民的菜篮子。抵达工作室后，厨师会从中国菜的起源讲起，再到八大菜系；游客从洗菜、切配、和面、擀面着手，学做小笼包等。一组家庭收费能够达到几千元，虽然价格不菲，但想要体验的外国游客不在少数。近期，郭誉扬还在尝试开发新产品，比如与文房四宝工作室合作体验制作毛笔。
“以美食、葡萄酒和摩托车等为主题的旅行产品，业务情况会好很多。”刘祥艳认为，由于现在的免签政策，带来更多的自由行或者半自由行模式。随着散客的到来，旅行商面向家庭、散客、商务游客的定制、小团及碎片化业务恢复更快，这些产品在内容和体验上更有新意、更精细化、更具参与性。
她坦言，国际游客变得越来越挑剔了，他们更愿意既要成本低，又要体验好，更倾向于避开热门的目的地，小众目的地迎来新机遇。
Max是一个墨西哥小伙，非常热爱中国，还把老婆Noelia带到中国一起生活。他们前两年就开始拍摄在中国的旅游见闻，目前在Youtube的粉丝达到了800万。上个周末他们刚刚参与了在贵州榕江举办的村奥会，体验到了中国乡村生活方式和民族特色文化。
“在榕江这样的活动中，和少数民族一起唱歌跳舞令人印象深刻，我们对这一切充满新奇。”Noelia提到，他们的粉丝在看过发布的视频后，很多表示要学习中文，来中国旅游。
吴浩认为，现在入境的外国人，正在把一个真实的中国呈现给世界。从心理构建上来说，外交关系中很重要的一点是民心相通，“其实就是交流内心深处的东西，小而美的东西”。
李如灿观察到，免签入境不断扩大后，主要增长力量来自东南亚新马泰三国，欧洲免签国家入境增长并不明显；来的更多是商务客人，有计划的旅游团还没有恢复；团队游目的地主要为张家界、九寨沟、贵州、云南等山水景点目的地，散客自由行则主要前往传统大城市。背靠云南省丰富的旅游资源，目前李如灿带领团队主攻东南亚入境游市场。在他看来，中国入境旅游目的地有“下沉”潜力，小众目的地有希望迎来发展机遇。
“入境游市场真正需要的不是恢复，而是重塑。”葛磊认为，即便是2020年前，入境游市场发展得也并不充分，如今中国旅游市场本身就在发生剧烈变化，整个国际旅游市场也处于变化中。传统的美加市场恢复缓慢，东南亚市场兴起，如今在全世界旅游最活跃的是印度人。“我们为什么还要遵循原来的发展模式呢？”
《中国新闻周刊》2024年第26期
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