今年五一小长假，再次接棒去年五一，成为“史上最热门五一”假期。
据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，比去年五一多了超过2000万人次，按可比口径较2019年同期增长28.2%。
不过今年的“人从众”与往年不同，小城尤其是县城，成了人们的心头好。
根据携程发布的《2024五一假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，十大县域目的地平均增长36%，成为增速“第一梯队”。
平均不到5人里就有1人在旅行的五一假期，为什么是小县城火了？
县城，挤爆了
“《清明上河图》还是保守了，但凡五一出门走走，就发现到处都是几倍于上河图的人。”刚从人群中挤回来的游客戏谑道。
《清明上河图》主打的是“繁华”，它描绘的是北宋都城汴京(今开封)的热闹场景。然而今年五一假期，别说是如同开封一样的“古都城”，连小城和县城都挤满了游客。
携程发布的《2024五一假期旅行总结》显示，今年最火的十大旅游目的地依旧是一线/新一线大都市：北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安和深圳。与2023年五一假期的流量担当相比，仅仅是前后位次的变化。
文旅资源丰富、交通四通八达、商业经济繁荣，换句话说，“有的看”“方便去”“好消费”，是旅游目的地霸榜的三大撒手锏。
大都市稳定不变的同时，今年的新趋势在于小城市的“崛起”。据《2024五一假期旅行总结》，旅游订单同比增速上，县域市场高于三四线城市，三四线城市高于一二线城市。
三四线城市中，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是较热门的目的地，旅游订单平均增长11%。
县城中，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
其实在法定假日出游中，“反向旅游”已经被讨论多年。去年的五一假期，小城市就已经冒了头。根据同程旅行2023年五一假期的数据，三线及以下城市的酒店预订量较2019年同期增长超过150%。
反向旅游，多少有点“退而求其次”，比如选择的标准往往是避开人潮、逃离溢价。
去年五一游客志浩就选择了反向旅游，节前三天开始看余票，刷到哪里有票去哪里，颇有种“开盲盒”的既视感。最终他选择了去草还没绿的内蒙古呼和浩特旅游，随机逛不排队的博物馆，随机吃进门就有座位的小馆子美食，四日往返最终花费千元左右。
不过，今年火的县域旅游并不等同于“反向旅游”。在劲旅集团创始人、中国社科院旅游研究中心特约研究员魏长仁看来，以往的反向旅游主打的是“不计划、不赶趟、不打卡”，然而县域旅游是一种演进，“可以有计划、可以适当赶趟、也可以打卡”。
这意味着，县域旅游，不一定能完全避开人潮和溢价，但依然值得去。
县域旅游，究竟是怎么火起来的？
县城，新的旅游流量担当
今年五一在社交平台上最火的县城少不了阳朔，有网友发布了阳朔漓江景区百舸争流的视频：“知道的我是来旅游了，不知道的还以为周瑜正在调集江东水军攻陷水泊梁山。”
在中国旅游研究院副研究员韩元军看来，县域旅游的火爆反映的是旅游供给结构优化的趋势，背后当然有“高性价比”的因素，比如相较大都市有更具性价比的酒店、餐饮，以及更少的游客。
但正如阳朔呈现出的“百舸争流”的画面，韩元军认为，县域旅游的异军突起需要具备三个硬件：
最重要的“硬件”便是旅游资源的独特性、差异性。
以携程统计的前十名榜单为例，婺源主打的是乡村古镇、都江堰主打的是大熊猫基地以及水利工程、平潭主打的是海岛风情以及独具一格的“蓝色眼泪”。
五一假期选择去平潭岛的游客闪闪表示，选择平潭岛并不是一个灵机一动的决定，而是奔着蓝色眼泪而去，4月到6月是看夜光藻最好的时节，因此早在年初就做好了计划。相较以往的“反向旅游”随机找个城市躺平或闲逛，这次的县城旅游算是“筹谋已久”。
“这些县城所具备的唯一性非常强，遵循了旅游的发展规律。”韩元军说。
另一个“硬件”在于交通的便利性。
近年来高铁、支线机场的硬件升级使得县级旅游目的地的可达性大幅增加。比如平潭高铁站于2020年建成，从北京和上海出发每天各有一班直达高铁。对于没有直达高铁的始发城市，从省会福州中转依然是个方便的选择，从福州发车每日有近20班抵达平潭的高铁或动车，最快仅需28分钟。
其实在五一之前，去哪儿网就发布了一张小众目的地“捡漏地图”，距离省会城市的距离仅需1小时高铁时间的“一小时高铁圈”是捡漏的关键。
五一假期选择去安吉的游客瑞秋分享了她的经验，安吉县不仅有2020年后新建成的高铁站，自驾也非常方便。它处在江浙沪的中段位置，从上海或南京出发仅需两个多小时，从杭州出发甚至只要一个半小时。
此外，“硬件”还在于吸引游客的主打“元素”。
四平八稳综合实力强固然好，但如果有一个更能占领游客心智的“元素”，往往能具备加成的效果。
这些元素中，“美食”的效应已经体现得淋漓尽致。比如山东淄博有烧烤和小饼，甘肃天水有麻辣烫，哈尔滨有冻梨。
除此之外，音乐节、村超(乡村足球超级联赛)、马拉松、越野比赛、露营等等都有相当大的吸引力。瑞秋提到，早就耳闻安吉有“中国露营第一村”之称，“绿水青山就是金山银山”也发源于这里，但吸引她的点在于“咖啡馆”。安吉是中国咖啡馆密度最高的县，因此寻觅咖啡馆之旅，足够让一个上海人心动。
县城，接得住“富贵”吗？
县域旅游的异军突起，能火多久？
在魏长仁看来，没有县城“能随随便便成功”，爆火的县城在旅游基础设施、交通便利度、旅游新产品、新服务、新业态、新玩法等方面都做了大量工作和准备，因此火爆是厚积薄发的。
“尤其是县城旅游不等同于退而求其次的反向旅游，它会成为游客们常态化的选择。”魏长仁说。
不过，在独立消费分析师刘戈看来，被游客选择可能要满足包括旅游资源、交通便利程度等一系列要求，但被游客认可并不是一件容易的事，“配套服务是否匹配”可能成为是否“一票否决”的关键。
刘戈举了个简单的例子，在县城选择吃什么的时候，惯常在大城市使用的点评平台常常容易失灵，地道的馆子不一定在网上查得到，而评价多、评分高的网红馆子又不免让人觉得有意为之。
因此，在县城，往往容易出现游客们蜂拥而入少数几家“推荐餐厅”的场面，味道不一定好但排队一定长。
在韩元军看来，县城应对庞大客流量的经验或许有所欠缺，因此，政府作为提供公共服务的主体，需要有更多的策略和措施。
在行业内，旅游目的地们纷纷效仿的范例是淄博。中国人民大学公共管理学院教授马亮就曾指出，淄博的爆火有偶然因素，但值得思考的是如何做好配套、做好周边、做好支撑，围绕烧烤，以点带面，让游客获得较好的整体体验。
当一座小城围绕着配套服务形成庞大的旅游生态之后，它就具有了“性格”，形象就立了起来。在刘戈看来，真正深入人心的“旅游县城”，往往并不会给游客们带来“县”感，它更像是一种独立于城市线级之外的“特别存在”。
例如安吉，有动辄千元的豪华帐篷、野奢酒店，有超过300家的咖啡馆，连现制茶饮价格带里中高端的喜茶、霸王茶姬都纷纷入驻开店，这几乎是都市级的“配套服务”。
这个五一，县城火了，但究竟是哪些县城能够火到最后，成为各地文旅“抄作业”的典范，它们正在浮出水面。