东南网4月23日讯(福建日报见习记者 刘文恺)
“中国对马来西亚实行免签政策后，马来西亚赴华旅游需求快速增长，飞往厦门的旅客数量更是增长了97%。”马来西亚旅行商市场总监Diana这样感叹中国入境游市场的潜力。
近年来，随着我国入境免签政策持续优化扩容，“中国游”成为越来越多外国游客“说走就走”的日常。与此同时，福建的入境游热度也在持续攀升。2025年，福建共接待入境游客555.25万人次，同比增长51.2%，位居全国前列，这也为更多的外国旅行商提供了新机遇。
2026年福建省文旅经济发展大会期间，境内外旅行商(福建)对接洽谈会暨“清新福建”文旅推介会在漳州举行。会上聚集了来自美国、法国、荷兰、韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、澳大利亚等国的旅行商，他们在会前踩点了福建的旅游线路，并对产品设计和营销推广提出了自己的思考，致力于追上这波“福建热”。
布局“福建游”
“我们之前主做北京的旅游线路。如今，来华外国游客不断增加且需求更加多样，我们打算拓展更多线路，福建也在我们的计划之中。”澳大利亚旅行顾问Zoe表示，为了顺应新的赴华旅游趋势，外国旅行商开始在传统线路之外探寻新的机会。
来自法国的私人旅行定制师Philippe也在寻求更多新鲜的旅行体验，主要接待个人和小型团定制的他需要扩充自己的“旅行资源库”，以便为客户提供更加个性化和深度的旅行服务。
“我以前来过厦门，鼓浪屿绝对是个度假的好去处。这次踩线活动中，我体验了福建北部的武夷山，这里的山水太美了，乘坐竹排就仿佛行走在中国的水墨画中。我听说东山的海也很漂亮，我想那里也有些新的机会。”Philippe的福建之行如获至宝。
文化遗产更是福建的名片，我省拥有5处世界遗产，在世界舞台上分量十足。
“土楼在荷兰的知名度很高，荷兰游客对这种古老且巨大的圆形建筑很好奇，尤其对土楼的军事防御功能感兴趣。”荷兰旅行商负责人董丽莉表示。
这在多国旅行商中引发共鸣。“法国人喜欢了解历史，我们想要弄清楚事物背后演变的过程。对了解中国丰富多样的历史文化而言，土楼是一个很独特的窗口。”Philippe说。Diana直言：“土楼的建造技艺令人印象深刻，这在整个中国都是很特别的。同时，马来西亚的华侨中有很多客家人，他们也想回到故土感受客家文化。”
定制“福建游”
今年6月，厦门航空将开通阿姆斯特丹到福州的直飞航班，新航线的开通意味着新线路的落地，更多旅游项目得以呈现，这将促进荷兰到福建的旅游业发展。
“我们已经设计好一些线路，这次特意来考察一下有什么地方可以调整。”董丽莉说，“我们想做一个更沉浸式的文化线路。福州的烟台山有很多各国使领馆遗址，这也是外国游客的兴趣所在。从福州出发，我们可以直接去武夷山漂流，然后体验制茶，再看《印象大红袍》的演出。”
参加踩线活动的旅行商对福建的旅游资源更加“心中有数”，开始根据本国市场的特点设计旅游产品。
“我觉得武夷山生活疗愈，节奏舒缓，很适配印尼中老年旅游市场对康养的需求。对于更年轻的群体我会推荐浔埔，那里的簪花很适合年轻人尝试。我还看到了一些大型旅游机构准备的夏季露营产品，这也很适合推广到我的国家。”印度尼西亚旅行商负责人Azizah根据细分人群来设计旅游产品。
还有一些旅行商希望借助其他传统“中国游”热门城市的流量，向更多外国游客推介福建。“相比于北京和上海，福建是一个细分市场，但这也恰恰是它独一无二的魅力，其中有很多潜力可以挖掘。我们可以先从北京、上海线路中的一个补充开始，让外国游客逐渐接触到福建。”Zoe表示。
推广“福建游”
如何将“福建游”更好地推向世界？
依托近期福建省文化和旅游厅印发的《福建省实施“一优双提升”工程 打造“Fujian Life”入境旅游品牌工作的若干措施》，18日的“清新福建”文旅推介会给出了政策“大礼包”。会议集中发布了一系列福建文旅创新成果与举措，包括《海外侨亲“欢迎回家”计划实施方案》《漳州市文旅高质量发展激励措施(2026—2028年)》《土楼文旅经济规划》等。
其中，漳州市公布了接待入境团(含港澳台)过夜每人次奖励80元的激励措施来拓展境外客源。“通过这样的价格补贴，我们这些从业者会更有意愿将漳州纳入我们的线路，从而提升一些小而美城市的国际知名度。”Diana认为。
此外，从业者们也提出了一些文旅出海“妙招”。
“小红书上，福建相关内容在马来西亚用户中拥有极高人气，但对于海外社交媒体而言，福建的曝光度仍有提高的空间。如果要触达更多的潜在客群，应多在海外社交媒体方面发力。”Diana建议。
董丽莉则强调渠道深耕：“现在中国入境游市场整体快速增长，但伴随而来的还有更大的竞争，各地在海外都加大了宣传力度。因此，福建文旅需要在海外开展一些定点的常态化推广活动，与当地的旅行社进行长期合作，打通‘最后一公里’，才能让外国游客更了解福建的山海、茶还有历史文化。”