阿甘是一名影视区自媒体博主，每周都要做四场直播。7月14日那天，他像往常一样坐在镜头前跟观众互动，回答各种各样的问题。当看到一条留言提及暑期档的话题时，他不禁长叹一声，说道：“唉，我感觉今年暑期档要完蛋啊。”
十几天以前，他还没有这么悲观，有人问起暑期档是不是会“扑”，他总是会劝大家不必过早断言。但随着档期进程过半，他的信心不再如初了。现实无法让人乐观。从6月1日算起，一个半月的时间里，陆续上映的63部电影没有一部卖到5亿元以上(其中的《侏罗纪世界：重生》直到7月19日才突破)，累计总票房勉强刚过30亿元，创下除2020年之外的近十年同期最低纪录。而在待映影片中，《长安的荔枝》尽管点映首日就揽下了22.8%的上座率，预测票房却只有8亿元，似乎也难当力挽狂澜的大任。照此下去，中国电影市场将会在这个夏天遭遇一场寒潮。
“我们甚至一度担心今年可能都追不上2024年。”和阿甘一样，于超也满是担忧。作为首都电影院副总经理，暑期档的冷清在他那里不只是一串数字，更是一种直观的感受。它呈现在一张张空闲的座椅上，具象于一桶桶卖不出去的爆米花里。
不过就在一周之后，转折出现了。
迟到的升温
7月25日，《南京照相馆》上映。开画先期，该片就显示出了令人惊喜的势头，其预售突破8000万元，加上六天的点映，总共揽下超过1亿元票房。未映先破亿的类似情况上一次出现，还要追溯到整整半年以前的春节档。
正式公映的首日，170万人次冲着这部电影走进影院，在21.6%的排片占比基础上拿下了当日37.5%的票房。随后的第一个周末，观影人次不断增加，单日票房连续两天过亿，打破了将近两个月的尴尬空白。
如今回过头看，院线排片经理康乐觉得《南京照相馆》就像是一针强心剂，将低迷的暑期电影市场从悬崖边拉了回来：“去年这样的片子是《抓娃娃》， 7月十几号上的。今年等于晚了十几天，但好在还是出来了。”
2025年的暑期档确实是慢热的。2024年，《云边有个小卖部》6月下旬即实现首周破亿，紧接着《默杀》再次刷新纪录，加上引进片《头脑特工队2》和《神偷奶爸4》的稳定发挥，在《抓娃娃》之前已经充分预热了市场。更不用说2023年，爆款电影《消失的她》6月22日上映，早早地就掀起了票房风暴。
这样的局面多少有些出人意料。对于今年的暑期档，在帷幕刚刚拉开之时，业界最初是颇有信心的。康乐告诉《中国新闻周刊》，他们尤其看好几部进口大片：“比如《侏罗纪世界：重生》，前面几部都不错，上一部还是2022年上映的，也拿到了10亿票房。再比如‘滚导’的《超人》，DC宇宙的重启之作，也挺让人期待。包括《碟中谍8》，之前可能口碑不是太好，但这一部是完结篇，应该不会比上次差。”没想到的是，“期待有多高，跌得就有多重”。
国产片同样乏力。全明星阵容的《酱园弄·悬案》和陈思诚监制的《恶意》原本被寄予厚望，等到真正登陆银幕，一部口碑崩塌、一部反响平平，都未获得预期的市场份额。导演饶晓志携《无名之辈2》归来，不仅在票房上惨败，还几乎亲手埋葬了前作黑色幽默的招牌。追光动画的新作《聊斋：兰若寺》也没能在厂牌基础上创造出亮眼成绩，一周时间才迈过亿元门槛。相对而言，唯有《罗小黑战记2》的表现尚可，只是影片体量有限，独木难支。
7月中旬，《你行！你上！》《长安的荔枝》和《戏台》上演了一场提档延档的热闹戏码，彼此争夺排片，看上去都是一副势在必得的架势。但上映以后，姜文的《你行！你上！》完全折戟沉沙，后两者虽然迅速破亿，后续却增长缓慢，以至于卖力宣传的导演大鹏忍不住在微博发文询问观众：“有没有压根儿就不想看电影《长安的荔枝》的朋友？”作为导演，他确实想知道票房乏力的原因。
在点映之前，《南京照相馆》也并非被所有人看好。康乐对它的预期就比较保守，他觉得这样一个悲情的影片跟暑期档整体氛围有点不相符，观众不一定愿意接受。“结果挺让人意外的，真是有点小瞧了它。它的预售成绩就不错，上映当天更是直接起势，观众噌噌地往上涨，紧接着我们周六周日就开始拼命加场。”事实上，《南京照相馆》本身就是一个“意外”。这部电影今年2月才开机，制作周期仅5个月。正如康乐所说：“如果没有《南京照相馆》，今年的暑期档肯定是很危险的。它起的作用特别关键，直接把观众的观影情绪带起来了，把市场炒热了。”
消费的转变
不过抛开单纯的票房维度，2025年暑期档其实并不至于叫人忧心。恰恰相反，它在另一意义上可以说表现得相当优异。
由于处在暑假期间，暑期档通常是以青少年学生为目标观众的，侧重播映一些强娱乐属性的电影，例如搞笑轻松的喜剧片、梦幻可爱的动画片、动感刺激的特效片。但也因为如此，其有时也成了烂片的重灾区，尤其早些年的时候，一大批剧情悬浮、套路雷同的爱情片、校园片都扎堆在这个档期里。
今年的暑期档则呈现出百花齐放的状态。除了仍旧保留着《名侦探柯南：独眼的残像》《神奇四侠：初露锋芒》等顺理成章的类型，还囊括了严肃题材的《南京照相馆》以及《戏台》这种明显倾斜中老年口味的电影，连《死神来了：血脉诅咒》这样的惊悚恐怖片都罕见地引入院线。而且上映影片的水准也整体较高，《新·驯龙高手》《F1：狂飙飞车》《蜡笔小新：大人王国的反击》《罗小黑战记2》《戏台》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》在内的8部都在豆瓣超过8分，《坏蛋联盟2》《长安的荔枝》《碟中谍8》等的评分也在7.5以上，有评论干脆称之为“史上口碑最佳暑期档”。
那么在丰富优质的内容供给与缓慢升温的市场反馈之间，究竟是哪里出了问题？对此，阿甘持有一种观点。他认为在商业层面上，电影已经发生了本质的变化：“它由文化娱乐消费变成了文化事件消费。什么叫文化娱乐消费，就是我今天闲着没事干，去看场电影吧。文化事件消费则是一个电影周围人都在说，不看不行，那我下午去看看。现在的任何一部电影想要成为爆款，都必须要成为一个文化事件。”
无论是前年的《消失的她》《孤注一掷》，去年的《热辣滚烫》《年会不能停！》，还是今年的《哪吒之魔童闹海》，无一不在印证这一点。它们或者踩中了当下热点，或者呼应了集体情绪，从而使得市场热度得以不断发酵，吸引着更多的人产生好奇和观影冲动。
《南京照相馆》遵循了同样的规律。从剧情细节到故事原型，从残忍镜头的克制处理到该不该带孩子观看，该片屡次登上了热搜前列。各种社交平台上，与电影相关的用户生成内容达到280余万条之多，仅小红书上以“南京照相馆好看吗”为名的帖子就有47万篇。换句话说，没看过这部电影相当于和时效话题的一种脱节。
除了掀起社会讨论，内容的下沉程度也是如今决定一部电影商业命运的关键。据灯塔专业版发布的数据，二线城市一直是中国电影市场的主力票仓，但过去十年，三、四线城市的占比持续扩大，到2025年上半年已达到整体的45.7%，其中四线城市的同比增幅尤其明显。
在暑期档的各部影片背后，对不同市场的占有率的确在一定程度上发挥着作用。成功者如《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》都拿到了40%左右的三、四线城市票房，而失利者如《你行！你上！》《酱园弄·悬案》《东极岛》则份额相对较低。
“得三、四线市场得天下。像是《你行！你上！》这个片子，一开始我们的期待度就没有特别高，因为姜文的风格，包括他的题材、立意，都没法往下走。除了《让子弹飞》，他在票房上一直不是让人特别惊喜的那种。”康乐对《中国新闻周刊》说。
艰难的挑战
经历了一个低开高走、先抑后扬的过程，2025年暑期档总算有惊无险地闯过了这个夏天。截至8月24日，其累计票房已达110.02亿元，距离去年的成绩只剩6.4亿元。随着最后几部影片上映，这个差距被追上的希望很大，甚至有可能稍微超越。
然而从历史纵向来看，不管结果如何都只是回到了2014年的水平，而倘若算上银幕数量的变化，这个对照时点恐怕还要再往前推。2024年的滑坡之后，中国电影市场仍旧面临着重整旗鼓的艰难挑战。
“我们还是处于疲软当中。”康乐觉得，这种状态不只落实在暑期档上，许多细枝末节的地方都是体现，“举个例子，我们好多影片已经不是周五定档了，而是周六定档。以前大家觉得周五还可以争一争，现在不想去争取了。还有一个例子是，片方在结算价上做出了适当的松动。去年年底就有一些片子在第二周或第四周把结算价弄到19元、20元以下，暑期档的《长安的荔枝》等也往下调了。以前他们最不希望票价下降，现在主动打起低价的价格战。”
尽管如此，他还是保持着一份相对的乐观，至少就影片数量而言，这个暑期档已经比前几年大幅提升了。“由于各方面原因，这两年的片子实际上供给不足。但通过暑期档来看，包括今年的国庆档和明年的春节档，高质量片子明显增多了。从我个人的角度讲，只要供给能撑住，市场就可以触底回升。”
于超也认为，市场从来都不是依靠某一个单片，而是需要几部优秀作品共创局面。他至今清楚地记得，2023年的“最强暑期档”是怎么一步步走出来的：就在《消失的她》打响第一枪时，《八角笼中》和《长安三万里》已经开始预售，当《长安三万里》再创热潮，《封神1》也展开预热，等到《封神1》雄霸票房时，《孤注一掷》又启动了点映。“整个档期很有节奏感，一波一波的热度持续不断，形成了一种非常良好的形势。”
今年的暑期档，情况其实近似。无论《长安的荔枝》《戏台》等几部影片自身成败如何，《南京照相馆》的爆火都无疑是在它们先行铺垫的基础上产生的，而进入8月以后《浪浪山小妖怪》和《捕风追影》的兴起，则又部分地得益于《南京照相馆》的红利。
不过比起康乐，于超要谨慎得多，他觉得有关中国电影市场的任何判断，现在都为时尚早，难以得出准确的结论。唯一可以确定的是，未来的电影必须针对更新的年轻观众和市场需求做出调整和改变，否则不可能真正找到出路。
“比如6月份《新·驯龙高手》上映时，我们卖得最好的是4D版本，加了好多次场。后来我们在网上找了一些观众，他们表示看两个小时的4D电影，相当于在环球影城玩了两个小时。”于超对《中国新闻周刊》说，“对于这拨主流观众来说，他们对电影的消费是希望强体验、强刺激的。他们把电影也当成一种娱乐形式，而不只是文化消费。”