“卡牌就像是以前的邮票
每一张都写满了故事。”
美国网红视频博主、摔跤手罗根·保罗(Logan Paul)2022年4月参加一场比赛时，胸前不寻常地挂着一张《宝可梦》卡牌。他凭着这张卡，拿到了吉尼斯世界纪录证书。
原来，挂在保罗脖子上的卡牌诞生于1998年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，并且在同批次中被权威第三方卡牌认证公司PSA评级为10，即几乎完美的唯一一张。几个月前，他飞往迪拜从另一位收藏者手中买下了这张卡，代价是527.5万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。
国外玩家收藏卡牌的热情，也悄然催生着越来越多的国内爱好者。今年春节，随着《哪吒2》电影热映，浙江卡游动漫有限公司(以下简称“卡游”)位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂连轴运转，但其所生产的《哪吒2》联名卡牌“斗天包”仍供不应求。
这些对方寸纸片而生的热爱，不过是卡牌——又称为集换式卡牌——市场爆发的一个缩影。在国内谷子经济高速发展的背景下，卡牌这一原本小众的文化消费品类，正被推上风口。
根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30%—40%的市场份额，仅次于“吧唧”(徽章)。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。
然而热潮之下，对这一行业的争议也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？
从舶来品，到本土IP崛起
卡牌的诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。
彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。
真正让卡牌成为席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏(TCG)的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。
国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。
根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。
浪潮之中，一批本土卡牌企业也快速成长起来。其中，凭借研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV(商品交易总额)计，去年其以71.1%的市场份额在卡牌行业中排名第一。
据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。
以卡游为例，其已经发行的卡牌中，既有《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外知名IP，又有根据《三国演义》开发的自有IP《卡游三国》。
在靠海外IP卡牌拓展市场外，卡游等企业也在不断尝试用卡牌创新承载中国传统、国潮文化，以强化国内玩家与卡牌产品的情感链接与文化认同，并让更多海外玩家也看到中国文化。就这样，在一众海外IP中，四大名著、《斗罗大陆》、《长安三万里》等本土原生IP卡牌也渐渐闯出一片天地。
以卡游2023年4月推出的《卡游三国》主题产品为例，其在不到两年的时间里获得了近3亿元的收入。2024年11月21日，中国外文局当代中国与世界研究院发布《2024中华文化符号国际传播指数(CSIC)报告》，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号，获评“2024年度数字文化十大IP”。
叠加卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的爆火破圈，本土原生IP卡牌的商业化潜力正被更多人看到。一条国内原创卡牌的可持续路径，正在被构建。
小卡牌撬动大经济
小小的一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？
据卡牌市场分析师、卡有江湖主编杨躺躺介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。
作为玩具，易于上手的卡牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。
这些因素，共同赋予了卡牌更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观的商业价值空间。
全球市场机构Business Research Insights的数据显示，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计将以15.9%的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。
国内卡牌市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至去年的263亿元，其间复合年增长率达56.6%，预计2029年将达到446亿元。
即便与二级市场的种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元(约合人民币70亿元)、471亿日元(约合人民币24亿元)，而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。
近年来，国内头部企业卡游也正在迎来黄金时期。据其招股书，卡游的营收已从2022年41.3亿元增长至去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。
越来越多的国内企业也将目光投向了这一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。
“中部崛起”
不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有需要面对的深层问题。
一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是虚火的争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。
这一点，需要卡牌企业用更长的时间证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。
另一方面，国内卡牌市场较海外市场仍存在一定的差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。
差距背后，国内卡牌市场的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”
IP的短板落在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然需要发展出自己的特色IP卡牌。
在中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。
国内卡牌企业的用户运营体系也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。
不过，国内的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。
其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。
另外，在用户运营方面，国内卡牌企业也有了更多的动作，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。
“未来，卡牌企业还可以通过构建UGC(用户生成内容)生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。
在常年研究中国动漫产业的中国社会科学院研究员张晓明看来，去年《小马宝莉》和今年《哪吒2》卡牌的市场爆火就是某种预示。张晓明分析，卡牌行业曾长期处于动漫产业链的中下游位置，随着社交媒体时代的来临，动漫IP在年轻人中的传播形式发生巨大改变，场景更加个性化、社交化，这让像卡游这样的中国企业有了成为国际动漫新型市场组织者的可能，形成“中部崛起”现象，从而向上影响动漫乃至二次元产业，向下延伸带动制造业。
发于2025.6.2总第1189期《中国新闻周刊》杂志