《中国新闻周刊》记者：杨智杰
发于2025.4.28总第1185期《中国新闻周刊》杂志
29岁的柳橙来到咸宁，才知道当地年轻人中的“网红打卡地”之一，是一家饮料品牌的工厂。元气森林在当地建了一个可开放参观的生产基地，因综艺节目中有明星来录制而走红。票价25元，包含讲解、饮料无限畅饮，她还体验了免费的抓饮料机。工厂打破了她的刻板印象，更像是工厂版的“汽水博物馆”——展厅不仅展示企业文化，还有中国汽水的发展史以及各类知名汽水产品。走出展厅，她还能隔着玻璃，参观日常难得一见的饮料生产线。
近两年，打卡科创公司和现代工厂，正成为一种新风潮。在小红书平台上搜索“工厂游”，有超过10万条笔记。
“工厂游”并非新鲜事，在欧美等地已流行多年，但在国内很长一段时间都不温不火。如今，越来越多工厂向公众打开了大门，并被地方文旅推介，多地也颁布鼓励工业旅游的政策，为这场变革按下加速键。但工厂在主业之外跨界做旅游，远不只是打开门、布个展那么简单。
工厂已是next level
在社交平台搜索“工厂游”，最先弹出来的笔记是“这些工厂带娃必去”“打开遛娃新思路”。亲子游、研学团，是“工厂游”的主要游客之一。
赵梦家住武汉，儿子今年七岁，对世界如何运转充满好奇。她策划家庭旅行，除了预约科技馆，第二件事就是在社交平台寻找有没有对外开放的工厂。赵梦是一名外贸翻译，常常带国外客户参观各类工厂。她知道，与在网上看视频科普相比，亲自走进工厂，看到真实的生产线，能更直观地感受到一件生活中常见的产品，是如何经过复杂工序最终呈现在人们面前的。
最近的一次旅行是在今年3月。她计划和孩子去广西柳州，除了自然景观，网上最推荐的地方是当地一家知名螺蛳粉品牌螺霸王产业园。这是柳州当地第一家螺蛳粉企业文化馆，门票35元，能观看螺蛳粉生产的所有流程。孩子对工业流水线最感兴趣——他目不转睛地盯着机械手抓取材料，看着米粉如何一步步装袋打包。在参观之外，每个游客还有机会在现场DIY，煮一碗自己喜欢的螺蛳粉。
张琰是华东师范大学经济与管理学院副教授，兼任上海市旅游标准化技术委员会委员，早在2011年—2016年间，她因为研究推动制造业升级的课题，开始深入了解工业旅游。在她看来，工业旅游也是制造产业的一部分。早期走入大众视野的是工业遗产的活化，像北京首钢、798，旧工业厂房经过改造，与文化创意产业融合，形成了新的工业旅游产品。此外，多地也出现了工业博物馆。
时下被许多孩子喜爱的工厂生产场景的开放与展示，是工业旅游的另一大主要类型。“工厂游”最早从工业革命开始出现，在发达国家的推广超过一个世纪，工厂向公众开放也较为普遍。
在国内，早在2003年，上汽大众汽车有限公司就成立了工业旅游接待部门。据报道，游客可以乘坐观光车，穿梭在各个车间，近距离观察从零件到整车的制作全过程，甚至可以清晰地看到汽车部件组装时迸出的火花。
但很长一段时间，观光工厂在国内并未出圈。许多工厂并未意识到“工厂游”的价值，缺乏更好的营销，甚至许多游客根本不知道有这样的机会。一位有十多年研学教育经历的从业者告诉《中国新闻周刊》，早期企业打造的展厅和透明工厂，更多接待的是政企考察团。
十多年前，张琰注意到，上海只有少数的老牌制造工厂面向公众开放，直到近几年，开放工业旅游的工厂明显增加，商飞、华为、上海老港等生产企业纷纷开放。
2022年以来，文化和旅游部公布两批国家级工业旅游示范基地，共计122家，其中工厂观光旅游是重要类型。
“工厂游”的发展还受到了技术驱动。随着制造业的改造升级，越来越多的生产线实现半自动化、自动化、智能化，大大减低了游客参观与生产的冲突，企业也更乐意向外界展示自身的技术实力。让赵梦印象深刻的是，和她此前带国外客户看的小型设备制造厂相比，向游客开放的工厂，环境都非常干净，也很少能在产线上看到工人。
公众因为猎奇走进工厂，发现如今的工厂已经进入了“next level”，甚至堪比一个小型博物馆或游乐园。
康师傅在杭州成立了全国首家方便面博物馆，展馆有五颜六色的方便面墙，游客乘坐国内最短的小火车，参观生产车间，每个环节都实现了自动化，有网友感慨“原来方便面也可以这么高科技”。周黑鸭在武汉的智能工业基地，建筑外观色彩鲜亮，还设有中央花园和雕塑，看上去更像是一个儿童乐园。孩子们可以体验的第一站是乘坐“周黑鸭战舰”开启5D体验。
这一模式在国外已经非常成熟。去过日本北海道的游客，也许去过位于札幌的“白色恋人”巧克力工厂。工厂外形被设计为欧式古堡，游客们能参观品牌历史、巧克力生产流水线，现场手工制作饼干。此外，这里还会定期进行灯光秀、表演秀，游客在这里拍照打卡以及聚会，俨然已经成了一个大型游乐场。
除了满足人们对现代工业的好奇心，一些游客走进工厂，还是因为“工厂游”极高的性价比。柳橙坦言，她去元气森林工厂，最吸引她的是25元门票可以饮料畅饮。她和朋友离开工厂时拎了两个袋子，装了近10瓶饮料，“袋子有多大，就能拿多少”。她在社交平台上分享这一经历，感慨“很值”。浙江的一家冰激凌工厂，一家三口体验价格299元，包含参观博物馆、观看生产车间，结束后还有100种冰激凌不限量供应，实现冰激凌自由。
工厂真的懂旅游吗？
在社交平台上搜索，开放“工厂游”的企业，涵盖了汽车、机械、食品加工、服装、生物医药等多个领域。但多位受访者指出，消费品牌对开放工厂的动力最大。
工业旅游无疑是一种新的品牌营销模式。“消费者走进工厂，看见窗明几净的空间，工业流水线自动化的水平，会对品牌和产品安全更有信心，进而增加对品牌的认同和忠诚度。”张琰对《中国新闻周刊》说。
广西螺霸王文化旅游开发有限公司相关负责人周文玲在接受《中国新闻周刊》采访时坦言，他们最初想要打造螺蛳粉透明工厂，就是为了品牌宣传，“在柳州当地，有200多个预包装螺蛳粉品牌，我们想要露头，想要消费者在货架上选择我们”。
早期，即便是柳州当地人，也有人认为螺蛳粉只是不卫生的地摊小吃，规模小而散，很难跟标准工业化生产联系在一起。在螺霸王成立的2015年，袋装螺蛳粉生产也还是手工作坊。但从2015年到2020年，在柳州螺蛳粉企业和地方政府的合力下，通过技术改造，预包装产品生产升级到了半自动化。
2021年3月，螺霸王产业园开放，成为当地第一家开放工厂的企业，并幸运地接到了“泼天流量”——螺蛳粉一夜之间成为网红小吃，国家领导人随后到柳州视察螺蛳粉产业。外界都希望到地方考察螺蛳粉产业，这一螺蛳粉透明工厂也很快被纳入柳州文旅的一个重要站点。
相比广告投放，线下的互动能在真实世界中增加普通人与产品的“羁绊”。多位消费者都提到，打卡过某一家工厂，如果印象很好，之后会更倾向于购买这一品牌。张琰本人也深有感触：“我就很容易被‘种草’，基本上看了一个工厂，回来就会愿意去消费这个产品。”她口味清淡，过去在家做饭从不加鸡精或调料，担心有“科技狠活”。近两年，她参观调研一家知名调料企业的工业旅游项目，走过原料车间的生产线，她看到工厂在处理几万只整鸡，粉碎提鲜，虽然有添加剂，但被告知是安全的。她通过透明工厂，认识到产品的品控水平，随后被“种草”，也逐渐开始在做饭时加一些调料提鲜。
家住苏州的万宁是螺蛳粉重度爱好者，几乎每周都要在家里煮一次螺蛳粉。但她妈妈嫌弃螺蛳粉臭，认为它不干净。3月，万宁特意策划了一场螺蛳粉之旅，带妈妈和儿子到柳州参观了工厂。现场看了制作过程，妈妈的疑虑被打消，第一次在工厂试吃并接受了螺蛳粉。
但开放透明工厂，并不是简单地开设展厅、增添一个观光通道这么简单。对于消费类企业来说，开放工厂也意味着投入：要花重金改造厂房，而且从生产效率、产品安全等各个环节，都要接受来自公众的监督和审视。
过去几年，张琰在调研工业旅游时注意到，企业呈现两种极端的态度：已经有项目的企业非常认可工业旅游，带动了更多消费者更加自愿地认同品牌；但还没有尝试的企业则有许多顾虑——要增加一个参观流程，会给现有生产流程、空间带来变革，变革需要资金和人力的投入。周文玲向《中国新闻周刊》坦言，每年接待十多万人次的游客，对于安全管理的挑战也极大，公司有近20人专门负责开放工厂的业务。
更重要的是，开放工厂对于更多企业来说只是品牌宣传副业，从小型的政企接待团，到面向更多的游客，如何平衡生产和展示、开放和隐私，企业缺乏景区的专业性和经验。
一个小的细节便可以折射出“工厂游”供需的问题：散客游览门槛很高。赵梦多次咨询时都吃了闭门羹，出于对成本、安全管理的考量，不少工厂只接待团队。很多时候她只会在母婴群“抢票”， 一些有资源的家长会分享工厂游组团活动招募，“好多我都抢不到，秒光”。
如何接待散客，张琰认为不难解决。企业可以与旅游类平台或旅行社合作，交给他们拼团或运营，降低个人预约的门槛。实际上，不少工厂已经采取了这种方式。记者在大众点评、携程等平台搜索一些项目，即可自动购票，选择日期，有些企业会明确告知，当天哪个时间段有讲解。
对企业来说，更大的难题是展示线路如何设计，让游客的体验感更强。赵梦对柳州螺蛳粉工厂之旅评价很高，但依然承认有遗憾：她对酸笋发酵等环节非常感兴趣，但这些过程都在密闭环境中，游客虽然能直接看生产线，但大多数时候都是看到巨大的机器外观，看不到里面如何运作。
研学机构天地生(北京)旅游有限公司总经理王森，多次带学生进工厂，但不少项目是旅行社设计的，流程固化，很难向学生呈现更丰富的职业知识。王森曾带学生去一个知名的自动化物流基地，但只能带着学生逛自动化仓库，最后给他们一个简单的纸盒，体验如何快速打包快递。“这类打包技术都实现自动化了，对大部分孩子来说，体验的价值不大。”整个流程只有30多分钟，但学生们单程到工厂就有一个多小时的车程。
相比之下，有更长发展历史的国外工厂，有更成熟的经验。张琰曾在2019年到以色列参观一家炼油厂。游客们参观到炼油的高炉，旁边也设计了一个微缩的模型，参观者钻进模拟的高炉中，就能看到油如何一步步被炼化，需要多高的温度，背后会有怎样的生态循环系统。张琰身处其中，非常震撼，工业旅游让原本抽象晦涩的高科技跃然眼前，她对先进的技术有了直观的理解和认识，也对公司的生态理念有了深刻印象。
王虎纹在2012年创办北京微创博志教育科技有限公司，算是国内最早一批进入研学领域的人。他曾自己带孩子参观过德国、日本的多家汽车工厂。让他印象深刻的是，在日本丰田的汽车工厂，当游客沿着二层观光平台，走到装配发动机皮带的环节时，一旁会有互动设施来辅助模拟这一环节，游客现场就能亲手体验如何安装。车间还设置了展示零部件细节的展台，非常直观地理解其中的结构与设计巧思。
张琰认为，问题的核心在于，不少企业开放“工厂游”的出发点是“产品导向”，只是展示工厂形态即可，而文旅项目是消费者导向。“工厂游”的参观路线设计非常重要，涉及各个点位的安全和游客体验的平衡。工厂企业中专门从事文旅开发的人才较少，存在专业技术人才的缺口，工厂也需要和更多文旅专家合作，设计出真正有意义、能激发游客兴趣甚至自豪感的旅游线路。
张琰正在承担文化和旅游部关于工业旅游标准化的开发工作。该方案希望从安全运营、安全管理，以及产品内涵的深度开发等方面，为开展工业旅游的企业提供指导，确保其管理与运营的规范性。
企业如何有动力改造？
多位受访者都强调，在文旅之外，“工厂游”也为中小学教育、科普研学提供了新的实践空间。
家住苏州的万宁，毕业于北京一所985高校，在自己的成长过程中，她对职业的认知近乎空白，“那时候就认为只要学习就好，但学习只是人生的前一小段，真正决定一生的是后面的职业选择”。如今，她常常带上学校的孩子逛工厂，也是希望通过这种方式，有意识地引导孩子理解社会的运转机制，认识各种不同的职业。
此外，在王虎纹看来，“工厂游”研学可以和学校的课程结合，比如，当中学物理学到金属的固态和液态时，在课堂之外可以引导学生进工厂看钢铁冶炼；当化学学到合成时，可以给学生匹配一些合成材料厂，了解碳纤维合成；生物课之外，学生们也可以去参观种子的遗传发育等。
2019年，他曾和汕头澄海的四家玩具工厂合作，深入设计过一套“工厂游”研学项目，学生除了参观工厂生产线，课程还涵盖如何设计玩具；小组按照流水线分工合作的方式组装遥控汽车和旋翼飞机，由学生自行设计分配方案；模拟国际贸易，通过思考文化差异、经济差异等，将玩具售卖给不同国家的客户。
但这一个项目运营得并不理想，只有两批学生参加，后因疫情被慢慢搁置。王虎纹分析，还有一个原因是，在不少教育者眼中，研学还是要去旅游，带着学生行万里路。直到近两年，人们对“工厂游”研学项目的关注度增加，相关线路的设计才开始增多，但他介绍，“工厂游”项目仅占公司所有研学项目的不足20%。
一方面，这需要教育领域重新认识此类研学的重要性，项目有相关教育人士加入。但更重要的是，企业原本只是想做品牌宣传，如今走向具有公共性的旅游服务，企业能否有动力改造也是影响“工厂游”可持续发展的一大关键。
张琰指出，工业旅游可持续发展，需要有市场认同，有游客愿意为之买单和付费，至少能平衡一部分企业的投入，同时，也要使企业获得社会认同、品牌认同。
事实证明，成熟的“工业游”确实能为企业带来正向收入。周文玲所在的广西螺霸王文化旅游开发有限公司，是螺霸王的子公司，专门运营工业旅游等项目。周文玲向《中国新闻周刊》介绍，围绕这一产业园，该子公司一年的销售额超过了2000万元——收入包括门票、餐厅及其他食品的用餐收入、文创产品销售以及螺蛳粉产品的销售收入。更重要的是，每年到场馆的游客，被公司转化为私域流量，客户转化率可以达到30%—40%。她举例：“假如一年有10万人参观，公司大约会将其中30%转化为客户。他们参观了工厂，认可了品牌，如果其中30%的人会复购我们的产品，这已经是很高的客户黏性了。”
王虎纹曾和北京一家特产品牌御食园合作，设计了一套工厂研学课程。除了参观生产过程，还包括教学生研究北京特产糖葫芦；设计实验让学生了解红糖、白糖、黄糖以何种比例混合，才能让糖葫芦的糖衣最脆；开发了豌豆黄课程，孩子们会研究豌豆黄的大小和形状，探讨多大的块状最便于运输和包装，且不容易碎。王虎纹介绍说，按照北京的物价要求，这一研学课程每人收费150元，企业可以覆盖成本，而且企业还可以算“总账”，学生或游客离开时，也会在工厂的门店购买一些特产，这也给企业增加了收入。
在接受《中国新闻周刊》采访时，王虎纹正在计划与汕头澄海的一家玩具工厂合作，为新工厂设计研学线路。这家工厂已经落成，所有生产、仓储环节完全实现自动化，有条件接待观光。工厂老板愿意投入改造开放工厂，毕竟学生群体是玩具的目标客户，围绕玩具的研学，对学生有天然的吸引力，也有利于品牌宣传。
专家指出，工业旅游具有公共性，不能光靠企业投入，也需要社会政策鼓励和引导。2021年，文化和旅游部、国家发展改革委、教育部、财政部等8部门联合发文，要打造一批具有工业文化的旅游示范基地和精品线路。随后地方也出台支持举措。
今年2月，北京、上海发布相关文件推动工业旅游，并在资金、用地上对相关企业有专项支持政策。其中，北京的相关征求意见稿提出，要培养5个国家工业旅游示范基地、20个北京市工业旅游示范点和一批工业文化研学实践教育试点示范基地。深圳市南山区也提出，对区内经国家、省、市旅游主管部门组织评定的南山区工业旅游景点、工业旅游示范点、工业旅游示范基地，根据接待设施、硬件升级改造投资情况，按照不超过企业支付的50%给予资助，每家企业每年最高不超过20万元。
“特别是对于一些特别重要的工业旅游资源，政策也应引导和激励其开发和开放，例如通过税收优惠、产业资金支持或授予社会责任荣誉等方式。”张琰说。
(应受访者要求，柳橙、赵梦、万宁为化名)
《中国新闻周刊》2025年第15期
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