乡村文创产业兼顾乡村空间拓展、产业经济发展和文化资源整合，正得到越来越多乡村青睐。在我省广袤乡村中，诞生了许多兼具在地性与创新性的文创新业态。
然而，好酒也怕巷子深。受限于人才、资金等因素，一些乡村文创实践地在传播上遇到了瓶颈，推广范围和影响力有限，良好资源、特色产品被埋藏在深山里，进而制约了文创产业的进一步发展。
如何破局？近日，记者走进我省三个乡村文创实践地，探寻答案。
在独幕剧里被看见
今年44岁的郑世衔，是罗源县松山镇竹里村一名乡村创业者。从中央美术学院油画专业毕业后，他先后在北京、厦门等地当过美术老师、艺术总监、设计师。6年前，他决定回家乡罗源创业，在心中“美开始的地方”追寻乡野艺术梦。
“我从6岁起就喜欢画画，经常在老家的乡间田野寻找创作灵感。在城市工作的时候，我最怀念的就是乡村那种纯粹天然的感觉，那是我最初艺术创作的源泉。”2016年，再次回到老家，许多熟悉的乡村场景再次触动了他的内心。
经过考察，郑世衔最后选址竹里村。村子不大，受台风影响，村里许多房屋被冲毁，村民们整村搬迁到河对岸，原有居住地荒废了，郑世衔决定将其重新利用起来。
郑世衔深知，在乡村发展文创产业，人流量、消费群体、群体审美能力等方面与城市存在差异。“但艺术作品如果很有民族和地域特点，也能很好地出奇创新。竹里村是畲族村，传统畲文化里有很多值得挖掘的地方，和艺术作品可结合和发挥的元素也很多。”
为此，当年3月，郑世衔和他的团队入驻竹里村，把一座有近百年历史的老宅修缮成乡村画院，并成立了村里首家文创企业——罗源湾谷仓画院有限公司。
起初，他主要做书画教学，通过销售油画、国画、水彩画等作品的方式带动村民发展；后来，他看到了乡村文创产业的广阔空间，开始开发一些文创产品。
“乡村发展离不开实体产业。而文创产业通过不同物质间的创造性组合，生成一些实用性的产品，有助于同时实现艺术价值和经济价值。”郑世衔说。
谷仓画院每周开设固定课程，邀请村民参加农民画培训、手工艺制作等。郑世衔还借力自己的文创开发团队，带领村民开发具有罗源乡土特色的畲族文创品。“我们以传统绘画为基础，结合畲族文化，融入漆、铁砂、圆头针等工艺，研发出装置画、畲族漆画、大漆竹家具、漆盏、漆器碗筷等产品。现在，村民可以通过基础的画框装裱、茶盘制作等方式，参与我们的文创产业，积极性更高了。”
尽管找准了方向，但郑世衔仍面临着大多数乡村文创工作者起步的艰难。他告诉记者，创业已有6年，今年才首次达到收支平衡。
好酒也怕巷子深，郑世衔期待藏在深山里的文创能够走出深山，传得更远。
去年，导演李少红率领电影《听见她说》之《云重传》独幕剧剧组来到谷仓画院。该部电影由刚刚获得第35届中国电影金鸡奖最佳女主角奖的奚美娟主演，全程在谷仓画院拍摄。
“我们非常欢迎这样的合作，这有助于将我们的好场所、好内容传播出去。”郑世衔表示，正是包括福建日报在内的不同层级的新闻媒体对于罗源“畲风海韵”这一县域特色的长期报道，才帮助谷仓画院引起《云重传》剧组的关注。
“从文创产业的发展来看，我们需要不断提升传播效率，以推动品牌建设与市场开拓。与城市相比，乡村缺乏精通传播、销售、公关的专业人才，这成为文创产业发展的一大瓶颈。好在新媒体的快速发展，构造了更扁平化的传播环境，也为乡村文创走出深山提供了新的机遇。我们要学习并借助内容营销、事件营销、全媒体矩阵式传播等方式，赚取更多吸引力。”郑世衔思考道。
在新媒体里被看见
在屏南县的几个村子里，以艺术激活乡村的实验也与郑世衔的实践同步拉开序幕。其中，龙潭村的名声最为响亮，被人们称作“大山深处的画家村”。
事实上，2017年，龙潭村全村常住人口已不足200人，村里许多房子因无人居住而迅速衰败，全村逐渐走向空心化。
改变，始于一批到访的“新村民”。其中，有一位“70后”的艺术从业者，名叫林正碌。此前，他在上海做“人人都是艺术家”公益艺术教育；2015年4月来到屏南，其目的是把屏南150多个趋于空心化的老村落打造成文化创意村落。目前，屏南县正碌文创策划有限公司官方抖音号“正碌文创策划”已有107.3万粉丝。
“我们带着村民画画吧。”来到龙潭村后，他提出了一个大胆的想法。
让原本拿农具、干农活的农民，拿起画笔作画、玩创意，要收钱吗？能学成吗？学成之后能派上用场吗？……一时间，疑惑纷至沓来。
林正碌向村民们解释道，公益课堂不收学费，学员也不限年龄、学习背景，所有人都有机会也有可能学会画画，展现自己的创造性。
在农村少有学艺术的机会，先是吸引不少家长把孩子送来学画画。见到有一定的反响，当地干部决心在龙潭村全面推开，让更多人参与进来。
为什么要聚焦逐渐空心化的乡村？这样的乡村还有多少发展潜力？在林正碌看来，乡村艺术对于乡村的改变，归根到底在于对人的改变，让大家重新发现人的价值、乡村的价值。
“新媒体的兴起，让这种价值的发现有了更多可能性。在任何角落，即便是在地理位置偏僻的乡村，只要你有才华，也可以得到认可，新媒体提供了这样一个契机。除了画画以外，我也教大家使用新媒体技术。”林正碌说。
不久前，记者走进龙潭公益艺术中心，看到不少村民聚在这里作画，沈明辉是其中之一。因患有侏儒症，他前几年外出打工遇到不少困难，回乡后也找不到合适的谋生方式，后来终于在作画中找到了内心的平静。
“之前我都没有接触过画画，对一切都很迷茫。后来，有一天，我的画卖出去了，赚到钱了，我这才相信画画能给生活带来改变。”沈明辉介绍，通过举办农民画展、直播、朋友圈传播等方式，村民们的艺术作品得到了许多人的喜欢，也相应地获得了一定的收益。
更令大家欣喜的是，龙潭村名气渐响之后，吸引了更多来自香港、北京、上海、江西、深圳等地的“新村民”来此定居，发展出研学、图书、展览、手工等各种业态，还有大量游客前来参观体验，龙潭村成了这些到访者口中的“诗意栖居地”。
而对于当地干部而言，他们更看重外来人才给村子带来的新生机。文创项目启动之初，屏南有近八成农村人口外出。“乡村要发展，一定要有人气。”为此，屏南县一直致力于“引进高人、引回亲人、引来新人”。
夏兴勇是福建省广播影视集团的一位媒体人，在龙潭村有3年多的驻村经历。2020年初，新冠疫情暴发，夏兴勇在村里率先通过全景式直播的方式对村里的生活进行呈现。
在他的直播间里，80岁老人唱起红歌，民宿老板展示当地土特产……4.5小时的“慢直播”，把全国各地网友的注意力吸引到龙潭村。当年“五一”假期龙潭村不降反升的游客量，成为直播效果的有力说明。
有学者指出，社交化的传播正逐渐成为当前传播方式的主流，像快手APP主打乡土文化短视频，在满足农民文化娱乐需求的同时也让乡土文化得以记录与保存，进而进一步传播。这一类新流行的低门槛传播平台，可以成为弥补乡村传播基础设施短板的工具。
值得一提的是，此前，乡村文化传播存在农民文化主体性被忽视、乡村文化认同陷入危机的困境。新媒体时代，乡村文化在传播的过程中，应更加尊重农民群体的文化主体性，激发文化内生动力，引导农民进行参与式传播。
“幸福的田园生活方式，是大多数传统村落吸引人的本质，我们要将其传播出去。”夏兴勇介绍，如今，龙潭村已涌现出一批抖音主播，老年人学画画、年轻人玩直播成了村里独特的风景。目前，龙潭村这一地标已在抖音升居宁德市景点收藏榜第6名。
在文化IP里被看见
和龙潭村类似，南平市建阳区松柏村也吸引了文创团队的注意。不同的是，为这个坐落于闽北大山深处的小村庄带来流量的，是“大话熹游·卡通朱子”IP形象。
“卡通朱子”主创团队负责人雷希颖告诉记者，这一IP形象他们已孵化了7年。他们持续用朱子的卡通形象来讲述中华优秀传统文化，先后推出了《茶》《礼》《节气》等系列动画短片，全网累计传播量已超过3.2亿次。
如今，在南平，“卡通朱子”形象已不让人感到陌生。它不仅时常出现在各类公益宣传活动现场，还成了南平城市品牌“武夷山水”的形象代言人。
雷希颖告诉记者，“卡通朱子”走进乡村，是团队进一步推动数字文化赋能地方发展的新尝试。“前期我们通过调研得知，松柏村是朱熹去晦庵草堂讲课的必经之地。于是，我们便将有一定流量基础的‘卡通朱子’IP与松柏村结合，打造特色墙画，导入媒体流量。在此基础上，进一步引导村民结合朱子文化对村里的资源进行挖掘，探索村落盈利方式。”
短短一年，团队的努力就为松柏村带来了近50万元的增收。
走进松柏村，记者看到原先的土墙化身画布，从村头到村尾，墙绘“卡通朱子”乘坐纸飞机游历整个松柏村，顺带展示出“松柏十景”和“十大美食”。
“每个乡村都有自己的资源和特色，像一块块璞玉，关键是因地制宜挖掘。互联网时代，流量既是一种全新的资源，更是一种有效挖掘乡村资源的手段。”过去十年活跃在网络舆论场的经历与资源积累，让“85后”的雷希颖敏锐地感受到流量对于乡村振兴的意义，“通过文化IP的打造并与乡村联结，让流量更好地赋能地方发展，是我持续努力的方向。”
今年8月，结合政和县澄源乡新康村红色文化，雷希颖及其团队策划了“小红军”红色文化IP，从文旅标识、农特产品、村居民宿等多点切入，将“小红军”系统化地融入整个乡村，努力将新康村打造成全国第一个“红色文化IP乡村”。
“文化IP是一种文化载体，更具传播性。”主创团队之一的范姜锋，是一名来大陆创业的台湾青年。他介绍：“在IP的打造上，我们会深入结合当地的资源禀赋，把藏在深山里的文化资源挖掘出来，打造村庄特色亮点；而村庄本身所具备的文化内涵，也奠定了未来IP成功传播的基础。”
雷希颖及其团队正把互联网的创新发展概念“移植”到乡村，相关的实践正在南平、漳州、三明、厦门等地展开。“通过运用互联网的用户思维、共享思维，我们不仅可以让村庄更好地得到曝光，还可以通过新鲜的方式，吸引更多年轻人回到乡村创业，帮助乡村更好地实现振兴。”雷希颖说。
重庆大学人文社会科学高等研究院副教授潘家恩在《乡村要素何以回流？》一文中提出，随着网络和数字时代的到来，乡村文创传播与运营所面临的城乡差距、空间阻隔等障碍有了实质性突破，进而降低了乡村文创的门槛，城乡居民获得“个体化”生产和“去中心化”发展的可能。“互联网+”为乡村文创集约、文化生产跨界、文化体验创新，提供了物质保障和技术基础。
如何在多样化的文创实践中，建立更好的乡村文化传播机制，带动更多要素向乡村流动，助力乡村振兴，是值得进一步探索的课题。(记者 蒋丰蔓)